Réussir un mailing sms
Vous disposez d’un fichier de numéros de mobiles et vous souhaitez conduire des opérations de communication par SMS. Attention, le mobile n’est pas un moyen de communication comme les autres : il est personnel, instantané, il accompagne son détenteur et peut être intéractif. Voici quelques conseils pratiques qu’appliquent certains professionnels.
Les principes fondamentaux :
Choisissez avec soin l’enveloppe de vos SMS : quel est votre objectif ? Que votre client ouvre le message pour le lire. Chaque SMS reçu affiche un émetteur : soit un code à 5 chiffres, soit un numéro de mobile, soit un nom. Si votre prestataire emploie un numéro à 5 chiffres comme adresse émetteur, faites bien attention : certains clients y verront une publicité non sollicitée et détruiront spontanément le message sans l'ouvrir. Choisissez de préférence comme adresse émetteur un numéro de mobile banalisé. Vos clients ouvriront 100% de vos SMS. Et si vous captez leur attention en début de message, c’est gagné. Pour vos clients fidèles, utilisez de temps en temps le nom de votre entreprise comme adresse émetteur.
Ce n'est pas parce que vous utilisez le SMS qu'il faut manquer de respect : Pour vos SMS, témoigner à vos clients du respect. Commencez votre message par Bonjour ou par Bjr. Et signez le message. Et faites figurer un numéro de téléphone de contact.
Soignez votre présentation : utilisez les MAJUSCULES à bon escient, pour mettre en valeur l’élément IMPORTANT (évitez les messages tout en majuscule ou tout en minuscule). Utilisez aussi le retour à la ligne. N’oubliez pas la ponctuation, les majuscules en début de phrase ou devant les noms propres. Et utilisez de temps en temps les caractères gras et soulignés proposés par le SMS EMS. Evitez les fautes d’orthographe et de grammaire.
Adoptez le langage SMS sans excès : 160 caractères, c’est peu. Qq abréviations vs feront gagner 2 l’espace + entretiendront 1 certaine compliciT. Evitez le tutoiement (sauf si vous tutoyez la personne). Si vous utilisez régulièrement les mêmes abréviations, vous en tirerez un autre avantage : vos clients adopteront votre langage écrit et vous en seront reconnaissants. Avec les moins de 25 ans, faites très attention au risque de faire du « jeunisme », le client pourrait le prendre très mal. Dans une relation commerciale, chacun doit rester à sa place.
Un bénéfice exclusif pour le client : quand vous dérangez un client par un SMS, il vous faut une bonne raison, ou tout au moins une « contrepartie ». Nous parlerons de « bénéfice exclusif » ( (une réduction, un chèque cadeau, une avant-première, une info..). Il renforcera l'impact du message. Si ce « bénéfice » apparaît en début de message, vous capterez plus facilement l’attention du client et il lira votre message jusqu’au bout.
Personnalisez votre message : voir son prénom ou son nom dans un message ne laisse jamais indifférent et renforce son impact du message. Le SMS étant simple et direct, adoptez systématiquement le prénom (Bjr Anna de préférence à Bjr Mme Dupont). Si vous choisissez vos termes avec soin, un Bjr Claude pourra s'adresser indifféremment à un homme ou une femme. Vous pouvez aussi différencier vos textes pour les hommes et les femmes : on ne communique pas nécessairement de la même manière sur ces deux populations. Enfin, si le numéro de mobile de votre client a été réattribué à quelqu’un d’autre, ou si vos fichiers clients sont inexacts, le destinataire réagira au message, permettant une mise à jour de votre base client.
Tirez la meilleure part des caractéristiques techniques du mobile : en valorisant le téléphone, vous valorisez le client: Le téléphone est un support personnel, mais pour la moitié des français il reflète le mode de vie de son détenteur : « statut social » ou « rester à la page » ou « adopter les nouvelles technologies ». Comme le mobile offre de nombreux formats différents de messages (SMS, EMS, MMS, WAP, etc.), si vous alternez les supports et mettez en valeur la technologie du téléphone, vos clients en seront valorisés et les montreront à leurs proches. Avez-vous déjà reçu un SMS avec une sonnerie qui se déclenche à l’ouverture ? Avez-vous déjà téléchargé un chèque cadeau ?
Misez sur l’effet viral : quel est votre objectif ? Une campagne confidentielle ou la diffusion la plus large de votre offre ? Si votre « bénéfice exclusif » s’applique à tout porteur du message, vos client les plus convaincus le diffuseront à leurs proches. Et si votre message est suprenant (un peu de technologie, ou un contenu étonnant), certains de vos clients le montreront à leur entourage. Ce double effet viral augmentera l'impact de votre campagne et facilitera le recrutement de nouveaux clients.
Le téléphone peut être intéractif : dans toute action commerciale, le plus difficile est d’attirer l’attention puis l’intérêt du client. S’il réagit positivement, le plus dur est fait. Invitez le à répondre, ou à demander plus d’information en répondant au SMS. Cela lui coûtera peu d’efforts, et vous identifierez vos cibles prioritaires.
Laissez vos clients s'exprimer : les réponses à vos SMS sont une mine d’informations commerciales, mais aussi un moyen de savoir quel client a changé de numéro mobile. Dans tous les cas, il s’agit d’une obligation légale de proposer la désinscription à une liste de diffusion SMS, donc lisez et traitez régulièrement les réponses de vos clients.
Happy birthday to you, happy birthday to you : un grand classique du marketing direct, les messages pour souhaiter un joyeux anniversaire renforcent l’attachement du client au distributeur. Il s’agit également d’une opportunité acceptable de « prise de parole » qui permet de lisser le trafic en point de vente si vous accompagnez le message d’une promotion ou d’un chèque cadeau. A user sans modération. ET si vous ne connaissez pas la date de naissance de votre client, souhaitez lui une bonne fête.
Cocoonez vos clients les plus rentables : dans de nombreuses activités, moins de 10% des clients font 30 à 40% de l’activité ou de la marge. Identifiez-les dans une liste VIP et informez les de manière sélective (des promotions anticipées, une incitation aux achats multiples, etc.). Et formez vos équipes à recueillir systématiquement les coordonnées de ces clients VIP.
Réveillez vos clients inactifs ! Il revient toujours moins cher de « réveiller » un client inactif que d’en recruter un nouveau. La connaissance de son profil de consommation vous permettra de cibler vos actions de réveil...Un client qui ne s’est pas manifesté depuis X mois reste un client, et le SMS, s’il est pertinent, constitue un support peu onéreux pour le faire revenir.
Les Trucs et Astuces :
Communiquer régulièrement
Les consommateurs changent facilement de numéros de mobiles (2% par mois ?) et les opérateurs réattribuent un numéro au bout de trois mois. Pour déceler les numéros invalides donc les clients qui ont changé de numéro, et éviter d'envoyer des messages non sollicités, communiquez tous les deux ou trois mois. Et retirez de vos fichiers les SMS en échec pour cause de numéro invalide.
Attention aux caractères spéciaux : 20% au moins des téléphones digèrent très mal les caractères ou symboles tels que €, [, ], ê, ï, ë, ….. Pas de problèmes en revanche pour é, è ou à.
Sur présentation du SMS : Si l’obtention de ce « bénéfice exclusif » nécessite la présentation du SMS, votre client conservera le message dans son mobile. Et il le relira plusieurs car il ne reconnaîtra pas ce numéro.
Le téléphone est instantané : Si votre « bénéfice exclusif » est fort, et s’il est envoyé au bon moment, il déclenchera peut-être un achat d’impulsion. Avant de programmer l’envoi du SMS, choisissez le moment ou votre client sera en situation de décider d’une intention d’achat. Vous pouvez aussi mettre une date limite à votre bénéfice pour inciter à une transformation rapide. Évitez de communiquer trop longtemps à l'avance.
Le téléphone ne quitte pas votre client : il accompagne son détenteur. Si vous savez à l’avance dans quelle tranche horaire votre client pourra se déplacer sur votre lieu de vente (par ex trajet domicile-travail), programmez vos envois en conséquence pour créer un achat d’impulsion.
Invitez avec pertinence vos clients à vous donner leur numéro de mobile : un numéro de mobile est un levier pour faire de la vente additionnelle. Votre activité suppose-t-elle des rendez-vous ? Prenez bien sûr le numéro du client pour pouvoir l’informer en dernière minute. Une commande n’est pas encore prête ? Votre client est intéressé par un nouveau produit ? Votre client sollicite le service après-vente ? Pour répondre à son attente, notez son numéro de mobile….Et demandez lui ensuite son accord pour recevoir très exceptionnellement un chèque cadeau ou une promotion par SMS…..Donnez un exemple de chèque cadeau qui ne se refuse pas.
Testez votre message avant diffusion : relisez votre message dans un mobile avant de le valider.
Synthèse des Bonnes Pratiques en Marketing Mobile
Pour résumer, en jouant sur différents leviers, vous pouvez améliorer le taux de retour de vos opérations de marketing par SMS. Ces principaux leviers sont :
LEVIER | QUOI | POURQUOI |
La fréquence | 4 fois/an minimum | Identifier numéros invalides |
L'enveloppe du SMS | Un n° mobile comme émetteur | 100% des SMS seront lus |
La Présentation | Abréviations, majuscules, gras, formule de politesse, signature, n° de tel | Psychologie, chacun à sa place |
Le bénéfice exclusif | Doit être attractif | Psychologie |
La personnalisation | Prénom, nom, tranche d'âge, éventuellement H/F | Pertinence et jouer sur l'affect |
Le téléphone | Personnel, Instantané, Mobile et Intéractif | Tirer partie de la spécificité du mobile |
Le marketing viral | Transformer vos SMS en vitrine de votre entreprise | Augmenter les ventes |
Les Réponses | Ecouter le client | ..... |
Anniversaire ou fête | Le lui souhaiter | Jouer sur l'affect |
Les clients VIP | Les cocooner | Rentabilité immédiate |
Les clients inactifs | Les réveiller par SMS | Rentabilité immédiate |
La base client | Collectez les numéros avec élégance | .... |
Obligations légales et codes de déontologie
Les obligations légales découlent principalement des règles qui s'appliquent à la collecte et au traitement des données personnelles, et de leur exploitation commerciale par des messages électroniques :
- Faire une déclaration préalable à partir d'un imprimé proposé sur le site de la CNIL avant toute mise en oeuvre de collecte ou de traitements sur des données personnelles.
- S'interdire de collecter ou gérer des données sensibles (origine ethnique, tendance politique, confession, etc.)
- Respecter les réglementations relative à la protection des mineurs : pour résumer, mieux vaut exclure les mineurs de vos fichiers.
- Assurer une collecte loyale des données à caractère personnel (que le client sache que ces informations sont collectées)
- Obtenir le consentement explicite de l'utilisateur à l'exploitation des informations personnelles à des fins de prospection ou de traitements automatisés.
- Mentionner le numéro d'autorisation CNIL dans tout formulaire de collecte de données (en particulier sur un site internet)
- Respecter le principe de transparence (préciser l'identité de l'entreprise qui assure cette collecte, et sa finalité, préciser les mentions obligatoires et facultatives, mentionner les transferts de données personnelles à des états non membres de la communauté, conditions d'accès aux données par l'utilisateur, etc.)
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